Pizzas a la orden

Objetivo General

Domino´s Pizza y King Pizza & Sushi son dos empresas de comida rápida especializadas en pizza como su producto principal para posicionarse en la mente del consumidor o posible cliente. El objetivo primordial de esta investigación es el conocer y especificar cuál es la unidad estratégica de negocio de Domino´s Pizza que ha logrado que está se mantenga y se reconozca como la cadena de restaurantes de entrega rápida más grande, exitosa e innovadora a diferencia de las pequeñas y/o medianas empresas locales de este mismo rubro, como King Pizza & Sushi.

Domino’s Pizza vs King Pizza & Sushi
(Beatriz Careaga)

La problemática a la que se enfrenta Domino´s Pizza es el mantenerse como la empresa líder del rubro en México, ideando estrategias de comunicación publicitaria constantemente para su mercado meta así como también atraer a nuevos clientes con la finalidad de abarcar el mayor número posible de consumidores de pizzas en este país y en el mundo. Por otra parte, la problemática para King Pizza & Sushi es que no cuenta con mucho reconocimiento para poder competir a la par contra Domino´s Pizza o Pizza Hut.

Es por esto que se decidió investigar a través de métodos cualitativos y cuantitativos cuáles son las ventajas competitivas de cada empresa acudiendo a uno de sus puntos de venta, donde se tomaron en cuenta atributos y/o variables como: la atención al cliente, servicio, rapidez, variedad de ingredientes, ubicación, precio, sabor, frescura, tiempo de entrega y sucursales.

En esta investigación exploratoria y causal pudimos detectar algunos puntos débiles de Domino´s Pizza como por ejemplo, el trato con el cliente. En cuanto a los puntos fuertes se encuentra el respeto a sus políticas de entrega gratuita del pedido si ha excedido los 30 min. La innovación constantemente en sus productos y servicios así como la variedad en promociones. Y algunas debilidades o sugerencias que se observaron en King Pizza & Sushi es que no cuenta con otras sucursales por lo que no pueden tener acceso a mucho mercado y esté se podría considerar restringido.

Además, al ofrecer dos tipos de gastronomía diferentes (pizza y sushi) ante la percepción del consumidor se puede ver como una ventaja competitiva o una desventaja ya que algunos de los consumidores potenciales pudieran pensar que no se especializan en ninguna de las dos, mientras que para otros esté será su factor decisivo de compra. Otra de las sugerencias para King Pizza & Sushi es el número de repartidores con los que cuenta. Además, podría mejorar la apariencia de su local para hacerlo atractivo a las personas.

Podemos decir que la unidad estratégica de negocios de Domino´s Pizza es la rapidez en el servicio, pues es una garantía que lleva años implementada. De acuerdo con las entrevistas realizadas a sus consumidores, la practicidad era uno de los factores más importantes por la que ellos consumen Domino´s Pizza.

Como mencionamos anteriormente Domino´s Pizza está posicionada como la empresa número uno en ventas de pizzas. En el segundo trimestre de este año se registraron ventas de 1,480 millones de pesos, según “El Economista”. Además cuenta con aproximadamente 600 franquicias entre corporativas y sub franquicias. Se puede decir que gracias a sus estrategias de comunicación publicitaria, ubicación, sabor e innovación es la más escogida por el mercado. (dominos.com.mx, 2010).

Bibliografía

Amador, O. (2010). "Domino’s va por sector medio-bajo". El Economista, Disponible en: http://eleconomista.com.mx/corporativos/2010/09/30/domino-s-va-sector-medio-bajo. 4 de Octubre 2010.


Dominos.com.mx. (2010). “Conócenos y descubre todo lo que hay detrás de cada producto domino’s.” Disponible en: http://www.dominos.com.mx/quienes-somos.php. 4 de Octubre 2010.



La medida del éxito
(Sarahy Sigie)

Hace cuatro años, King Pizza & Sushi inició como negocio y ha tratado de posicionarse a nivel local al ofrecer productos de calidad a un precio económico. Asimismo, existen otros factores a tomar en cuenta para que la empresa alcance el éxito deseado: la atención al cliente, el tiempo de entrega y el contar con los ingredientes necesarios para que algún platillo del menú no se agote. Que el cliente lo pueda pedir con la seguridad de que sí se le entregará.

No obstante, la competencia local también implica enfrentarse a empresas transnacionales establecidas y fuertemente posicionadas en el área de cobertura de King Pizza & Sushi. Tal es el caso de Domino’s Pizza, una compañía estadounidense que lleva poco más de 15 años en México. Como en este país el modelo económico funciona como capitalista, la libre competencia permite que pequeñas y medianas empresas se enfrenten en el mercado pese a la disparidad en cuanto imagen e identidad corporativa.

Mientras que Domino’s cuenta con una trayectoria más experimentada donde ha sabido definir su visión, misión y valores, King Pizza & Sushi los está poniendo en marcha y aprende de las experiencias que va teniendo con los clientes en cada entrega. Para poder conocer los indicadores de éxito en cada empresa, la investigación se basó principalmente en una entrevista directa con el dueño de King Pizza & Sushi y la revisión de información sobre Domino’s en internet.

En King Pizza & Sushi nos recibieron con más apertura. Nos dejaron preguntar libremente lo que queríamos conocer de la empresa y las respuestas fueron concretas y claras. Esta fue la única herramienta de investigación que pudimos utilizar, ya que por ser un negocio en proceso de gestación, no hay página web o perfil en alguna red social.

Por su parte, Domino’s Pizza se negó a dar entrevistas directas, pues en un principio dijeron que no se encontraban disponibles debido a la carga de trabajo y finalmente indicaron que ya no les habían dado permiso para hablar. Por tal motivo, fue necesario requerir a los recursos web, ya que además de contar con una página, cuentas en Facebook y Twitter, hay artículos publicados en revistas electrónicas donde se habla de Domino’s Pizza.

Uno de los indicadores de éxito es precisamente el aparecer en publicaciones como las de CNN expansión, donde específicamente hablan de cómo esta empresa lidió con la fuerte crisis económica el año pasado. En Estados Unidos, nueve franquicias cerraron por la baja cantidad de clientes que consumía. David Brandon, presidente ejecutivo, comentó que la quiebra de éstas la veía como una “tormenta perfecta.” “Comenzó a vender sándwiches al horno a 4.99 dólares, con los que, según Brandon, la empresa busca impulsar sus ventas en los almuerzos.” (cnnexpansion.com, 2009)

Esto quiere decir que el éxito no sólo se traduce en números positivos, también en el saber idear estrategias que permitan a la empresa seguir compitiendo en el mercado durante los tiempos de crisis. Asimismo, se muestra comprensiva ante el bolsillo del cliente y le ofrece un producto que pueda pagar.

Otro indicador de éxito es la capacidad de renovar sus productos y promociones. Por ejemplo, en su página de internet anuncian la pizza grande con nueva orilla, nueva salsa a $100.00. Esto se traduce como atracción al cliente por el precio y por la propuesta novedosa.

En cuanto a King Pizza & Sushi, los indicadores de éxito se detectan por pedido y la frecuencia con la que una persona llama durante la semana. De este modo, la registran en una base de datos y conforme mantiene su lealtad, se le va premiando con algún producto gratis. De este modo, es evidente que los indicadores recaen únicamente en lo cuantitativo y no en la renovación de productos como lo está haciendo Domino’s Pizza.

Tras haber analizado las respectivas situaciones en cada una, considero convenientes las siguientes sugerencias:

En el caso de Domino’s Pizza, continuar con la renovación periódica o dar la impresión de que hay algo nuevo aunque no lo haya. Esto atraerá a los clientes por siempre tener algo nuevo qué decir u ofrecer.

La estrategia elaborada en tiempos de crisis fue adecuada; no obstante, la decisión fue tomada cuando le pasó en lugar de haber tratado de preverla con anticipación. Por consecuencia, con esta experiencia, un manual de crisis enfocado a las ventas no le vendría mal.

En el caso de King Pizza & Sushi, habría que inducir la lealtad no sólo mediante la identificación de clientes frecuentes, también en el invitar a llamar. Por ejemplo, que cuando la persona reciba el pedido en su domicilio, se le entregue una tarjeta que el repartidor le firmará. Al juntar cierto número de firmas, se le regalará un producto en su siguiente compra. Así, habrá más motivación.

A King Pizza & Sushi también le haría falta elaborar menús especiales en cuanto a pizzas. Actualmente cuenta con paquetes armados; sin embargo, si los redefine en cuanto a ingredientes o hacer que el mismo cliente haga su pizza eligiéndolos libremente, atraerá a más e incluso podrá personalizar el producto.

Finalmente, los indicadores de éxito no sólo implican números positivos o llamadas registradas por pedido. Es importante resaltar que la experiencia que se le ofrece al cliente mediante la renovación de productos o promociones es fundamental, pues esto crea una imagen de frescura y propuesta. Los nuevos ingredientes son catalizadores, ya que inducen la compra. Las promociones también pueden serlo en caso de que no se quiera aumentar costos, lo cual podría convenirle a King Pizza & Sushi.

Por otra parte, nunca está de más prever las crisis, por lo que los manuales pueden ser una guía importante para acelerar la toma de decisiones en momentos críticos. Domino’s Pizza podría darse a la tarea de realizarlo para enfrentar con mayor seguridad la adversidad.

Bibliografía:

cnnexpansion.com.(12 de Enero 2009). "Domino's Pizza pelea contra la crisis." Disponible en: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2009/01/12/dominos-pizza-pelea-contra-la-crisis
. 3 de Octubre 2010.


Trato personal
(Lorena Vázquez)

El servicio es uno de los valores principales de Domino’s Pizza. La famosa garantía de los 30 minutos la ha posicionado como una empresa comprometida y cumplida con su palabra además de que le ha dado un sello distintivo respecto a la competencia.
En este sentido, King Pizza & Sushi contrasta tras la declaración del Señor Solís, dueño de esta empresa. Él afirma que la seguridad del repartidor está primero y que por lo tanto esa garantía resulta más bien peligrosa. Más bien apuesta por ‘chiquear’ mucho al cliente desde que hace su pedido por teléfono hasta que se le entrega a domicilio.

El sábado pasado, al llevar a cabo esta investigación, se me ocurrió ir directamente a la sucursal de Domino’s en Providencia. La razón por la cual tomé esta decisión fue que quise averiguar cómo es el trato vendedor – cliente, pues éste también habla mucho sobre la imagen del negocio.

Para empezar, la cajera contestaba tajantemente al preguntarle sobre promociones o sobre sugerencias para acompañar mi pedido. Me sorprendió este hecho, ya que de una empresa tan reconocida y aparentemente con buena reputación, no esperaría un trato indiferente. Asimismo, pedí la salsa tipo ranch para mi pizza, la cual me fue negada ya que está destinada para las alitas de pollo únicamente. Pese a mi insistencia, la señorita no me la quiso incluir.

El producto me fue entregado ahí mismo en la sucursal en el tiempo que me habían dicho. Esto compensó ligeramente las fallas anteriores, las cuales no son fáciles de olvidar pues causaron una mala impresión. Si en ese momento yo la tuve, otros clientes podrían tenerla de igual forma e incluso tomar decisiones más tajantes: dejar de comprar ahí. O pensar que el trato es así en todas las sucursales y posteriormente correr la voz con amigos o familiares. Estos incidentes pueden provocar daños mayores si no se les presta la debida atención.

Por otra parte, mi compañera de proyecto Alicia Barreto hizo una visita directa a King Pizza & Sushi. El local es más sencillo y tiene menos personal atendiendo; sin embargo, la cajera la atendió con más amabilidad y le platicaba sobre los paquetes que ofrecen sin que le preguntara. A pesar de que éstos estaban visualmente explicados en las fotografías del menú, fue más agradable que ella se lo platicara.

Mientras esperaba su pedido ahí mismo, tuvo la oportunidad de presenciar cómo contestó una llamada telefónica. El trato, aunque no fue frente a frente, fue igual de amable que el que le dieron. Esto causa una buena impresión, ya que hace sentir al cliente importante y tomado en cuenta.

Después de haber observado esta experiencia de compra con mi compañera, pensé en los contrastes de ambas empresas. Mientras que una está mejor posicionada con la otra, los pequeños detalles pueden marcar grandes diferencias, por lo que sugeriría en ambos casos lo siguiente:

En Domino’s Pizza, crear un buzón de quejas en cuanto a trato directo y telefónico. Éste puede estar hecho en papel y de manera electrónica a través de Facebook y Twitter. Los seguidores podrán opinar sobre cómo sienten que es la actitud del personal que los atiende.

Otra sugerencia para Domino’s sería la grabación de llamadas telefónicas en las sucursales donde se hayan detectado más quejas. De este modo, el personal que esté fallando en este aspecto, podrá ser detectado y orientado debidamente de acuerdo con las políticas de sanción en la empresa.

King Pizza & Sushi necesita seguir explotando ese trato personalizado. En el momento en que pueda elaborar una manual de identidad corporativa, recomendaría que el valor principal fuera precisamente la personalización, pues a partir de aquí tendrían su unidad estratégica de negocio mucho mejor elaborada.

A los clientes frecuentes de King Pizza & Sushi podrían llegarles cartas personalizadas a sus domicilios, donde se les informe sobre nuevas promociones, nuevos menús o alguna novedad sobre la empresa para retener esa lealtad que está generando poco a poco.

De este modo, un mal gesto o una mala contestación pueden causar un daño considerable en la imagen de la empresa. Los empleados pueden sentirse agobiados por su trabajo, pero es importante recordarles que ellos son parte fundamental para que el negocio funcione, pues es su responsabilidad hacer que el cliente esté contento con su compra. El producto no lo es todo, la forma como se entrega es parte de la experiencia.

Domino’s Pizza es ciertamente una empresa posicionada y no se puede permitir errores como estos. No es lo que se espera de ella. Por otra parte, King Pizza & Sushi está construyendo paso a paso lo que podría ser su principal fortaleza: el trato personalizado. Un elemento como este beneficia tanto a la empresa en cuanto a reputación e incremento de ventas, como al cliente, quien se sentirá apreciado e importante.

Bibliografía

Vázquez, L. Compra en Domino's Pizza sucursal Providencia. 3 de Octubre 2010.
Barreto, A. Compra en King Pizza & Sushi. 3 de Octubre 2010.


Más y Más
(Alicia Barreto)

Al analizar dos empresas de un mismo rubro como Domino’s Pizza y King Pizza & Sushi, las comparaciones en cuanto imagen son inevitables: el logo de la primera es más simple y fácil de recordar por sus colores; el de la segunda, le falta más estilo pero tiene un nombre atractivo.

Sin embargo, la comparación entre productos tampoco se puede dejar pasar. Los menús también son parte del sello distintivo de cada empresa, ya que éstos motivarán a la compra y al interés por promociones. Asimismo, la presentación de la comida es definitivamente el ‘gancho’ para que los clientes la adquieran.

Para esto, nos dimos a la tarea de analizar a profundidad la línea de productos de cada empresa con el fin de comparar disparidades o similitudes en los respectivos menús. Con Domino’s Pizza, la información se adquirió directamente de su página web, pues además de incluir la imagen del producto, la descripción de éste aparecía; de este modo, la imagen se refuerza al mostrar ambas partes. Aún cuando sólo describiera los ingredientes en cuanto a carne, vegetales y queso, cada uno está representado con una imagen. (dominos.com.mx, 2010).

En el caso de King Pizza & Sushi, el menú está representado en un volante, donde las imágenes no son vistosas y lo que más resalta es la bebida por ser de una marca reconocida. Esto no permite apreciar la calidad o consistencia del producto, más bien se convierte en algo ambiguo y no induce a la compra a primera vista.

Por otra parte, Domino’s pizza cuenta con ingredientes selectos en cuanto a carnes, vegetales, quesos y salsas. Además, incluye algunas promociones y paquetes familiares. (Ver anexo para conocer a detalle esta información).

En cuanto a King Pizza & Sushi, hay más paquetes donde se incluyen bebidas, dos pizzas y entradas. (Ver anexo). Además, el menú oriental tiene una promoción aplicable en toda la semana de 2 sushis x $65.00

Aunque aparentemente esta pequeña empresa ofrece más paquetes, esto no precisamente se traduce en mayor calidad o mayor competitividad. Es necesario concentrarse en el producto principal y hacer promociones en torno a éste, tal como lo hace Domino’s, pues las innovaciones recaen más en la pizza que en el resto del menú. Por ello, mis recomendaciones van principalmente a King Sushi & Pizza:

Redefinir constantemente los paquetes de pizzas, donde incluso los clientes puedan armar el suyo. De este modo, siempre habrá algo nuevo qué ofrecer.
Establecer más promociones 2 x 1 en pizzas. El sushi es un menú alternativo pero no el principal; sin embargo, éste tiene una promoción aplicable toda la semana y el producto principal no. Hay que establecer prioridades en este sentido.

Mejorar el diseño de sus volantes. Al establecer prioridades en cuanto a promociones, los gráficos podrán destacar más la calidad y consistencia del producto; así, el cliente apreciará más la presentación del producto.



Del punto anterior se deriva esta recomendación: mejorar la calidad fotográfica del producto. La pizza se tiene que antojar. Debe crear un deseo en el cliente, ya que como analizamos en el mini documental, ésta no es un alimento de primera necesidad. Por lo tanto hay que inducir a consumo mediante imágenes bien
realizadas.

En conclusión, es importante explotar la calidad del producto mediante la imagen que aparece en los medios donde se publiciten, ya sea en volantes o en internet. Para King Pizza & Sushi, los volantes son de suma importancia ya que es su fuente principal de publicidad y por lo tanto la calidad es esencial. El consumo debe ser inducido.

Por otra parte, la estructuración de los paquetes debe estar bien planeada. El ofrecer más no significa ser más competitivo y tener mayor calidad. Es saber explotar el potencial del producto principal y combinarlo adecuadamente con el resto del menú.


Bibliografía:

dominos.com.mx. (2010). "Menu". Disponible en: http://www.dominos.com.mx/menu. 2 de Octubre 2010.


Renovando Planes
(Estefania Leal)

El estado de pertenencia de una empresa dentro del el mercado se basa en una serie de puntos correctamente definidos. Uno de estos talvez siendo el más importante es la renovación/innovación, que facilita a la empresa un arma de auto ajustamiento que permitirá hacer los cambios pertinentes para seguir flechando al consumidor.

“En México, nunca se había ido tanta gente a preguntarle al cliente en qué podemos mejorar. Salieron varias cosas de esta encuesta que se ha hecho en nuestro país, casi 100 mil encuestas, por Internet llegaron a 17 mil.” (El universal, 2010)

Domino’s Pizza siendo una de las empresas mas fuerte del mercado de la pizza a nivel mundial, este año gracias a diferentes sucesos económicos que ha sabido aprovechar, como por ejemplo la crisis económica, donde pudo reinventarse para seguir siendo parte del gusto de sus millones de clientes, tal como lo señaló mi compañera Sarahy en su artículo.

Por otra parte, el cómo comunica su renovación/innovación habla del aprovechamiento de estrategias y recursos disponibles tras la aplicación de las encuestas. De este modo, analizamos los medios en los que tanto Domino’s como King Pizza & Sushi aparecen para anunciar promociones o proporcionar información sobre ellos.

En el caso de la primera, observamos qué tan presente está en los medios audiovisuales y qué tan activo es en las redes sociales. Como la empresa tiene vinculación con la NFL, nos dimos a la tarea de prestar especial atención a los spots televisivos transmitidos por televisión abierta en los juegos de futbol americano.

En la segunda, durante la entrevista con el señor Solís se habló de las maneras en las que se publicita su empresa, por lo que esta información se adquirió de manera directa.

Domino’s Pizza utiliza la publicidad informativa en los medios audiovisuales, por ejemplo, el domingo pasado, al medio tiempo del juego de futbol americano entre Jets de NY y Bills de Buffalo, los comentaristas hablaron de la nueva consistencia de la pizza grande que también tiene una nueva salsa. (TV azteca, 2010). Por lo tanto, aprovecharon más el anuncio por medio de los conductores en lugar de un spot de 20 segundos.

De este modo, Domino’s aprovecha el potencial como la gran empresa que es para aparecer en transmisiones de alto impacto los fines de semana. Además, tiene la seguridad de que su nuevo producto tendrá aceptación, ya que primero tuvo que realizar un sondeo que le permitiera lanzarlo. Tal como lo hizo en twitter #reinventamoslapizzadominos.

Twitter en este caso no sólo funge como un medio de interacción directo con los clientes, también como herramienta de sondeo para saber qué es lo que quieren. Así, la escucha activa toma lugar y el branding emocional se aplica. Misma situación en Facebook, los clientes comentan sobre cualquier aspecto de Domino’s (productos, experiencias) y siempre hay una respuesta por parte del administrador de la red social. Asimismo, constantemente invita a sus seguidores a pedir una pizza.

Por su parte, King Pizza & Sushi, de acuerdo con la entrevista, utiliza el volanteo y el trato personalizado mencionado en los artículos anteriores. Por el tamaño de la empresa, es lógico que no existe un alto impacto en los medios tradicionales. Sin embargo, el volanteo puede acompañarse de medios below the line, tal como lo sugiero a continuación:

Hacer uso del rumor. Deben detectar a quién de sus clientes frecuentes le pueden proporcionar cierta información para que éste la comente con otras personas y éstas con otras hasta que se forme una cadena de información grande.

Para lograr que el rumor sea transmitido con éxito, debe ser corto y contar con la información clave, de lo contrario se puede crear un efecto de teléfono descompuesto.
Dejar volantes en establecimientos reconocidos como Oxxo o 7eleven. Así también se harán presentes en lugar de que éstos se peguen sólo en las casas y corran el riesgo de ser desechados.

No unirse a las redes sociales todavía. Necesita mayor crecimiento para poder interactuar en el ciberespacio, pero sí puede crear una cuenta de e-mail que sirva como buzón especial de quejas y sugerencias.

Tras comparar las formas de publicidad que ambas empresas usan, es evidente que de acuerdo a qué tan grande sea es como podrá disponer de los recursos económicos para causar más impactos. Sin embargo, aún cuando se cuente con el dinero, las herramientas below the line permiten una mayor cercanía con los consumidores además de que pueden ser más creativas. A King Pizza & Sushi le podría funcionar muy bien.

Bibliografía:

Alonso, R.(3 de Octubre 2010). “Domino’s Pizza libra la crisis y renueva planes”, en El Universal. Disponible en: http://www.eluniversal.com.mx/finanzas/82268.html, 3 de Octubre 2010.


6 de Octubre 2010.

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